Estereotipos y relatos

LOPEZ DÍEZ, P. (2003). Las mujeres en el discurso iconográfico de la publicidad. Claves desde la perspectiva semiótica y de género para descodificar el lenguaje publicitario sobre las mujeres. Capítulo 2 de Uso del lenguaje en el mundo laboral. Gobierno Vasco, Bilbao.

Presenta este texto una idea muy parecida a la que Berger nos recordaba cuando se refería a la forma de ver las imágenes: “se tiene la idea de que lo que vemos es una copia literal de la realidad”. Los historiadores del arte sabemos que, desde el Renacimiento, se ha pretendido hacer la pintura un espejo de la realidad – qué decir de lal multitud de retratos “mejorados” de reyes y reinas para conseguir emparejarse por las cortes europeas. Sin embargo, esta función dejó de cumplirla la pintura cuando apareció la fotografía a finales del s. XIX: es entonces cuando pintura y realidad toman caminos diferentes y cuando se pretende darle a la imagen fotográfica un componente de objetividad que, a poco que se racionalice, podemos comprobar que no tiene: el fotográfo selecciona su objetivo de la realidad, pero se trata de eso, una selección para transmitir una idea previa, preconcenida o determinada; por ejemplo, en un campamento de refugiados políticos lleno de mujeres y niños pasando hambre podemos fotografiarlos el único día que reciben alimento y cuidados médicos y establecer así la falsa idea de una vida acomodada que cumpla con las expectativas de un discurso político.

Se recogen en este artículo los 15 estereotipos que se establecen sobre las mujeres a partir del su representación en la publicidad:

- mujer en flor- galán maduro

- ninfa clara - macho oscuro

- de las mueres el cuerpo, de los hombres la mente

- a la espera de que alguien les haga un favor

- hombre cazador, mujer presa

- quien cobra por mostrar el cuerpo, puede ser tratada con lascivia

- a las mujeres se les asignan las funciones de reproducción social; a los varones, las tareas productivas

- primero madre y esposa, después por añadidura, cualquier otra cosa

- lo que las muejres son y valen lo definen los hombres

- lo que las mujeres logran se lo conceden los hombres

- mujeres dependientes, hombres autónomos.

- mujeres impulsivas, pero adaptables

- la abnegación de la mujer, reservada sólo para los suyos.

- un esquema contra el qeu hay una oposición activa de las mujeres: las mujeres vueltas hacia dentro, los varones volcados hacia afuera.

- la inversión  de un esquema: mujeres libidinales y gozosas, hombres autorreprimidos y sufrientes

...con la referencia de la obra de CORREA, GUZMÁN Y AGUADED (2000), La mujer invisible, Grupo Comunicar, Madrid.  En ella estos profesores contemplan la publicidad como un discurso pedagógico, que incluye las tres prácticas:

 – semiótica: "cualquier anuncio de televisión o prensa organiza los significados en signos  que son transferidos luego a los productos"

- ideológica: "tiene como objetivo fundamental sensibilizar  a las audiencias orientándolas hacia el mercado"

 - económica: "supone la clave fundamental de todo el proceso, producción y desarrollo del discurso publicitario, causa y justificación de sus `pedagogías´visibles e invisibles".

... que se interrelacionan para crear discursos complejos en los que el espectador participa sin pretenderlo, pues haría falta un estudio y análisis muy crítico con el sistema como para hacernos inmunes a su recreación de la realidad que nos presenta. La reflexión que plantean es hasta qué punto el discurso dominante hace que una mujer reproduzca inconscientemente los estereotipos  que se esperan de ella; estos estereotipos pertenecen a nuestra cultura.

Responden en este artículo a la pregunta: ¿Por qué es tan atractiva la publicidad?, pues es cierto que  a pesar de su ubicación en todos los aspectos de la vida, no nos deja  indiferentes, sino al contrario. El texto nos explica que esta atracción se debe a que “nos cuenta una historia a través del código de la acción y nos plantea un enigma. (…). Lo que lo hace más interesante es que parece que la historia la contamos nosotros, quienes miramos el anuncio; no necesitan decirnos cómo hay que entenderlo; en ese `protagonismo´ individual y supuesto de cada una de las personas que consume este producto radica el placer de su consumo y la trampa del trabajo del codificador.